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淘品牌曾經過得很惬意，但在互聯網紅利日漸消減、傳統品牌觸網的沖擊下，其中不少已經黯然失色。淘品牌應該如簾oD型，線下發展實體店是不是“淘”出生天的必由之路？??

對此，在淘品牌的品牌建設上曾經有過很多共識的茵曼創始人方建華和韓都衣舍創始人趙迎光怼上了。近日，在2017派代電商年會上，趙迎光宣稱“電商天生是互聯網基因，韓都衣舍堅決不做線下”，而方建華堅持認爲“未來線上線下融合才是大趨勢”。

●南方日报记者 赵兵辉

淘品牌線上發展進入瓶頸期

淘品牌伴隨著淘寶商城快速成長，它們從2008年起就進駐阿裏的淘寶和天貓進入快速增長期，流量紅利迅速上行，從而在線上迅猛發展起來。在此過程中，裂帛、茵曼、韓都衣舍等一批服裝淘品牌也隨之興起，並先後向資本市場沖刺。

而在互聯網紅利日漸消減、傳統品牌觸網的沖擊下，淘品牌過于依賴電商平台銷售的模式已現隱憂。記者查看部分淘品牌此前發布的招股書發現，部分企業業績出現連續下滑。

另一方面，ZARA、H&M、優衣庫等傳統線下品牌紛紛觸網，風頭漸漸壓過淘品牌。從近兩年“雙11”銷售榜的變化便可見一斑，不但榜首從韓都衣舍變爲了優衣庫，前十名中淘品牌更是所剩無幾。

“线上竞争越来越激烈，渗透率、尤其是服装在线上的渗透率已达到高位。”中国電子商務研究中心曹磊表示，线上的流量红利期已过去，现在淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。同时，低价爆款的营销策略难以奏效，仅靠线上发展，局限性较大。

彙美時尚集團董事長、茵曼創始人方建華向南方日報記者透露，互聯網服飾品牌線上引流的成本很高，引客轉化成本高達每個用戶300元以上，可以說線上拓展的紅利期已過；而目前，三四線城市的線下成本已與線上趨于平衡，一些地區甚至比線上更低。

据中国電子商務研究中心监测数据显示，2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%，2016年达9343亿元。不过，服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快，反而出现放缓的趋势。

線下擴張是“大坑”還是“風口”？

淘品牌在線上的發展進入瓶頸期，可以說這已是業內的共識。但淘品牌如簾oD型自救，是堅持走線上還是轉而發力線下，業內兩家知名淘品牌茵曼和韓都衣舍的創始人卻有著兩種截然不同的意見。

趙迎光直言，淘品牌從線上往線下擴張“是個大坑”，淘品牌的戰場在線上，現在、未來都是如此。他表示，線上還有很大發展空間，韓都衣舍會死守線上陣地，絕不做線下。

目前，電商企業做線下尚沒有成功案例，這也是趙迎光堅決不做線下的原因之一。此前，麥考林、賣包包、凡客等電商企業，都曾有過試水線下的經曆，但沒有一家達到理想的效果。在趙迎光看來，線上增長不動，看看線下有沒有機會，這不是成爲淘品牌做線下的理由。“電商天生是互聯網基因，更適應高速持續增長的市場，應該在線上專心致志爭取更大的商業機會，而不是因爲壓力太大，去萎縮的市場上尋找機會。”趙迎光說。

方建華的觀點與趙迎光迥異。“實際上，電商是否要做線下，並不是一個新鮮話題，但這恰恰是我們這些企業現在所面臨的問題，也是行業所關心的問題。”方建華認爲，當前實體服裝零售面臨“關店潮”，這正是淘品牌試水線下開店的“風口”。

早在2015年7月，方建華就宣布啓動茵曼的“千城萬店”計劃——5年內在1000個城市裏開10000家門店。方建華表示，經過近兩年的線下探索，茵曼的新零售布局已經初具規模。目前，茵曼在全國開了400多家線下店，2017年的體量將超過3億元，5年左右預計線下將超過20億元。

“去年茵曼在線上增長一般，但今年的增長非常不錯，我相信線下開的店越多，品牌力就越大。而線下的覆蓋力越高，未來對線上體量、銷售的催化作用也會更加的明顯。”方建華說，這幾年，傳統品牌發展電商渠道對淘品牌造成了比較大的壓力，這是事實。“我們在這個過程中發現，凡是線下門店覆蓋高的品牌，品牌力越強，線上起步也會快許多。”

重構商業零售模式

“线上固然重要，但消费者在哪里，我们就应该在哪里，这是我们走全渠道之初的一些思考。”方建华表示，未来3年，汇美集团将致力于重構商業零售模式，全面推进线上、线下一体化发展战略，利用“粉丝效应”，将品牌影响力由线上快速复制至线下。

方建華表示，彙美集團進入線下，做的是新零售。“原來線下效率低，如果再用傳統手段走到線下無疑是死路一條。因此，提升傳統門店的商業效率是最重要的。”

與傳統服裝行業加盟店跑馬圈地不同，茵曼並不是簡單地招商開線下實體店，走品牌和規模擴張的傳統路數，而是要建立一個立足于粉絲經營的慢生活圈空間。“粉絲經濟已成爲不容忽視的力量，消費者正在逐漸演化爲一種企業的合作夥伴，因此，彙美集團在商業模式上的創新在于，邀請粉絲共創價值，對品牌高度認可的粉絲參與公司決策，爲産品改進提出建設性意見，還可以利用自身所掌握的社交資源強化企業的營銷推廣，幫助公司吸引更多的新顧客。”

對于淘品牌線下開店，電商觀察人士魯振旺分析指出，純電商品牌開店目前還沒有出現特別成功的例子，例如麥考林和凡客誠品的實體店也沒有達到預期效果，關鍵需要企業基于不同的定位人群，深耕自己的供應鏈並改變産品結構。

對此，互聯網服裝品牌衣品天成創始人杜立江表示，新零售是更高效率的零售，不能夠把新零售簡單地等同于線下和線下的結合。只改造零售端的話遠遠不夠深入，新零售應該是以提升整個産業鏈效率爲目的。至于未來衣品天成會不會布局線下，杜立江表示，“衣品天成目前沒有開線下店鋪的計劃表，但應該會馬上研究和跟進。”

對話

彙美時尚集團董事長兼CEO方建華：

新零售還是要以産品爲核心

“當下服裝品牌的業務新增長點，傳統品牌更多來自線上，而淘品牌來自線下的份額更高。一個品牌的線上線下就好比人的兩條腿，如果擁有線上和線下兩條腿，走起來和跑起來的結果是不一樣的。”在接受南方日報專訪時，彙美時尚集團董事長兼CEO方建華強調，線上線下融合是大趨勢。

不過，方建華並不認爲所有淘品牌都適合走線下，而應根據自己所處的發展階段選擇要不要走向線下。“彙美集團有多個品牌，目前走到線下去的重點是聚焦在茵曼，試水新零售。”

說起新零售，方建華認爲其核心是産品。“大家都認爲互聯網品牌只是賣一個高性價比，但其實不然。”他說，“互聯網上不再是只賣低價商品，而是産品是否真的能超出消費者的期望，我覺得這個才是新零售的核心。”

方建華表示，大部分傳統品牌誕生年代比較久，銷售定價的倍率都很高，用現在互聯網的倍率去做線下，才能有更多的競爭籌碼。彙美集團一個高端品牌“生活在左”，很多産品用80元—100元一米的面料，一件衣服的成本達到五六百元，如果換做傳統品牌，定價倍率要達到3000元—5000元一件，而其定價才1000多元。“提供超出顧客期望的産品，讓顧客尖叫，這才是淘品牌能夠發展和生存下來的根本原因。”方建華說。

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