一個強烈的信號顯示，大型傳統百貨日漸式微，不斷壯大的電商正在大肆對百貨客流攻城略地。與此同時，各類新興體驗式購物中心如雨后春笋般遍地开花。在这样一个瞬息万变似电光火石的时代之中，惠州商業地産市场亦充满刀光剑影，一个个商业项目短兵相接。

当互联网新浪潮迅猛袭来，購物中心供应呈现井喷式增长，惠州实体商业的现状如何，该怎样招架?本文筛选出惠州几个具有代表性的購物中心，以记者亲身走访、体验，对其优劣势进行系统梳理，或许不够专业，但我们依旧力求以一个公正客观的视角为即将入市的購物中心运营模式提供些许参考。

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惠城区六大購物中心体验评析

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隆生半島商業廣場

商業體量：約10萬平方米

開業時間：2008年

優點：以吉之島作为主力店的隆生半島商業廣場是華貿中心之前最具体验感的購物中心。拥有灵活的折扣和促销方式是吉之島的最大特色，每年都有特价商品周。与此同时，吉之島内部的购物体验感好，留出了大量的走廊通道以及可供顾客等待、休息的区间座椅，其中来自日本的著名快销服裝品牌優衣庫是其最具特色的百货旗舰店。较多的餐饮品类和影院也是周边居民选择吉之島的理由。

缺点：吉之島的餐饮经过屡次调整，现在缺少特色的餐饮名店是其硬伤。此外由于前庭广场的停车位不足，其在4楼的停车位被较多的顾客吐槽，其长坡急弯成为很多女性车主惧怕到吉之島购物的理由，尤其是节假日更为明显。

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瑞峰廣場

商業體量：約5萬平方米

開業時間：2013年

优点：瑞峰廣場引入了天虹商場全国旗舰店作为其主力店是最大的亮点，停车位充裕且和电动车分区较好。新天虹的进驻弥补了片区無大型商超的空白，为满足更多市民的需求新天虹设置了进出生活超市的专梯，与此同时其百货区商品品类较为齐全，电梯口留有供客人等待的椅子，还专门设有母婴室并在电梯间标注有所在楼层。其区位也拥有明显的优势，从演达大道、三环路以及河南岸汽车站都可以进入，门前改造过的金山河成为居民悠闲娱乐的集散地。瑞峰廣場还有電影院和K?T?V，以及一些中低端平價餐飲，絕大多數市民都可以消費得起。

缺点：其購物中心的实际业态设置和其导示完全不相符，二楼的生活超市之外原本规划的是药品、保健品、休闲食品、家具用品和小家电，但实际上除了超市都是餐饮，与此同时5楼也是大量的餐饮，餐饮比例过量，其餐饮不仅没有特色且档次较低，比如蘭州拉面、面点王。此外其百货区的品牌都是一些常见的品类，没有主力旗舰特色店铺，其他地方能找到的在瑞峰廣場都能找到，与此同时其原本预计的体育用品、箱包、內衣等品牌的招商也不夠理想，數量較少。

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佳兆業廣場

商業體量：總建築面積12萬平方米

開業時間：2013年12月31日正式开业

優點：從佳兆業的北門一路直入，陸續映入眼簾的是天王表、A?didas、歐時力等耳熟能詳的中高端品牌。一樓的中庭空間足夠大，記者走訪的當天，這裏正在舉辦某個女裝品牌拉夏貝爾的秋冬深度營銷會，吸引了不少女顧客駐足挑選。南門前庭，一場關于光棍節的接吻大賽正在緊張籌備中。

據了解，該廣場平素周末也多舉行各類親子活動，以拉升整體形象與人氣。商場一樓最大的亮點莫過于引進惠州首家H?&?M門店，H?&?M曆來頗受廣大消費者特別是年輕群體的喜愛，不斷湧入的俊男靓女爲商場增添不少客流量。商場的四/五樓定位爲美食廣場，其餐飲類別多樣化，餐飲資源較爲豐富，也正因如此，傍晚時分這兩樓人氣十足，整體商業氛圍較濃。另外該廣場還引進了惠州首家IM?A?X巨幕影院凱獅國際影城，也是吸引人流的一大亮點。

缺点：佳兆業廣場最大硬伤是其地下停车场的设计，虽设置了刷卡定位机，并分区停放，但一路無明确的方位指示，顾客找车十分困难。而在停车场通往商场的电梯旁，虽竖立了各楼层业态指示牌，但并没有详细至各具体店铺，初来乍到的顾客短时间内很难找到正确楼层。更为可怕的是，该停车场的进出口共用同一通道，且设计成连续的直角拐弯，特别容易发生危险事故。

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意生廣場

商業體量：總建築面積近10萬平方米

開業時間：2011年12月30日

优点：2011年底开业的意生廣場，最大的成功莫过于引进了沃爾瑪超市。公开资料显示，沃爾瑪超市比一般超市面积略大一些，经营的商品品种齐全，举凡一个家庭所需物品都能在这里买到，而且价格极为便宜。相较附近的華潤萬家，沃爾瑪超市规模更大，商品更丰富。

记者现场发现，超市运营丝毫不受楼上各式清仓活动影响，人流量依然较大。在意生廣場电梯入口处，一块醒目的红色牌子上写着“金逸影院照常营业”，客群定位于普通消费者的金逸影院也是意生廣場这几年吸客的一大法宝。

缺点：商场业态定位布局极为混乱，引进品牌较低端，特色品牌、特色餐饮稀缺，都是意生廣場的显著硬伤。此外，意生廣場的停车场堪称魔鬼车场，保安亭無人看守，车辆出入口竟为同一个口，且完全没有任何分流，极容易因此发生各类意外事故。

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港惠新天地

商業體量：約13萬平方米

開業時間：北區2008年開業，西區2010年開業

优点：港惠新天地作为惠州大麦地片区品类最全、规模最大的综合性購物中心。其以沃爾瑪万达影城为主力店，是惠州市区覆盖面最广、品类最为齐全的综合性購物中心，拥有永正书城、蘇甯電器、螞蟻家兒童會所、稻香海鮮酒樓等多個品類的主力店，還擁有惠州首個家具生活超市。與此同時北區百貨消費和西區的體驗式消費形成較好的互補，中間用走廊聯通，顧客可在從西區、北區進入不同的區域感受不同的商品品類，尤其是新開的西區體驗感較好。

缺點：港惠新天地北區其體驗感和檔次感相比于西區相差較大，公共空間較少，也沒有可供休息的座位，北區正門前公共空間較少。此外較多的顧客吐槽其西區和北區的地下停車場設計不合理，而且車位嚴重不足，在節假日以及晚間用餐高峰期，其停車場入口經常被堵，停車場的設計分區也極其不合理，找車時間很長。港惠的百貨類缺少有特色的獨家品牌店，都是一些中低端品牌，高端品牌較爲欠缺。

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華貿中心

商業體量：總建築面積15萬平方米

開業時間：2011年9月28日正式開業

优点：周二正午时分，華貿中心门前空地早已颇为整齐地停放了上百辆汽车，开发商贴心地将门口空地与城市主干道之间的通道设计成平滑的無障碍通道，顾客驱车出入十分方便。正值午饭高峰期，记者徒步从一楼逛至五楼，最大感受便是商场内部业态分布极其合理，消费动线设计流畅，便于各式消费群体的购物体验。商场一楼除各大珠寶品牌店雲集之外，還配備了快時尚品牌ZA?R?A主力店，该品牌能快速聚拢一批追求流行的消费者。二/三楼以高端男女裝、鞋、箱包等品牌店为主，多品牌、多业态的搭配组合方式营造出良好的购物环境，最大程度吸引客流，挖掘消费潜力。四楼在主打婴幼儿用品及童裝类的同时，也规划了儿童乐园，以激发家长的连带消费。五楼与负一楼则联袂打造了整个購物中心的餐饮业态，从低端至高端一应俱全，与此同时其他楼层也分布有三两餐厅或咖啡厅，满足不同时间段不同层次消费者的饮食需求。五楼的嘉禾影院作为購物中心的有效搭配，不仅带来较多客流，也为商场创造稳定收入。

缺点：華貿中心定位相对高端，导致消费客群受限制。以负一楼的精品生活超市B?H?G为例，主营各国美食及来自各产地的进口商品，多数商品定价较高，消费群体仅限于高档消费者及外籍人士。

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專家視野

没有特色和差异化，購物中心很难生存

鄭海波，金地集團華南區域地産公司商業管理總經理

惠州批量購物中心关门歇业，一方面是近年来国内購物中心批量同质化竞争，在网络和电商的冲击下，受到的生存压力日益加剧，面对优胜劣汰的竞争，必然有一批購物中心倒下。另一方面惠州孱弱的人口消费能力無力承载如此多的購物中心。

顾客绝对不是因选购某些物品而去逛購物中心，不是为了购物而购物，而是一种感性和理性的存在，这种存在的前提是購物中心能比其他街铺服裝店创造出更好的体验或者是购物之外的附加值，或者是有能够吸引顾客通过在特定适合其层级的購物中心的吃喝玩乐，成为生活社交圈子延伸的一部分。

所以现在的購物中心必须要转变思维，以求更好地适应竞争。首先是差异化竞争，差异化竞争体现在你的餐饮、体验、空间布局，文化品味是否其他購物中心無法复制的，或者是短时间段没有的。一般而言每一个購物中心的辐射范围是有一定限制的，尤其是多个購物中心在一个辐射圈内竞争时，差异化竞争尤为重要。

如果顾客在这一家購物中心和另外一家購物中心体验到的东西相差不大的话就麻烦了，这种差异化实际上也变相决定了購物中心的特色和定位。

其次是每个購物中心的运营商要学会研究自己的客群结构，现在不仅仅是購物中心，几乎在整个行业对市场细分、客户细分的运营要求越来越高，比如有些偏家庭化，有些偏情侣化，有的则偏重文化。

与此同时产品业态增加更多体验感和互动性更强的东西，针对各自購物中心的定位，寻找不同的增加体验感的业态和产品也非常重要。

比如增加亲子儿童类的体验，增加溜冰场，增加画郎、书城等文化味道，或者是一些有较强参与感和体验感的娱乐、数码产品，特色的影院，以及特色餐饮对于商场的聚集人流作用非常重要，一般的購物中心的餐饮比例30%是比较合理的。

購物中心应该寻找一些其他購物中心没有的餐饮，比如消费单价不贵，而且装修、菜品也能够标新立异的餐饮。

第三是購物中心的管理上要推陈出新，比如要根据不同的季节设置不同的主题，使用电子导购牌以及更灵活的V?IP客户维护手法，購物中心的招商运营对于团队的要求很高，主力店或者有有特色的快消主力店仅仅是購物中心的一种结构配置，而不是作为衡量購物中心好坏的指标。

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購物中心定位必须立足本地消费水平

林仲科，仲量聯行華南地區拓展部董事

长期以来，惠州商業地産开发不太成功。这里面涉及人口基数、人均收入水平、城市G?D?P等诸多因素。简单一点来看，惠州没有成型的工业及产业，多年来发展有限，城市规模尚不成熟，城市购买力未能支撑得起高水平的消费模式，加上近年来商业体量严重违反了供需定律，因此部分商超倒闭纯属必然。

其实，即使区域人口愿意消费，但有無消费能力也是关系購物中心健康发展的重要问题。很多人存在这样一个误解，做購物中心只有两个极端，一为高端一为低端。

實際上，目前美國、歐洲等地的部分城市以及我國香港都在發展地區性商場，即商場在基于當地消費能力、水平的基礎上，提供符合這種水平、消費客群所能承受的最好服務，這是極易成功的一種運營模式，惠州可以進行嘗試。

一般来说，如果按照传统購物中心发展模式，在购买力较为薄弱的地区，引入的各种品牌远远高于当地消费者所能承受的范围，購物中心当然难受欢迎。若开发商能在低定位的基础上，用心提升商场的购物环境及服务水平，那运营效果将大有提升。坦白而言，目前整个惠州商業地産行业都不是特别健康的发展趋势，如果只是盲目投入，急于做“高大上”的購物中心，结果或会适得其反。

只有做好定位，开发商才能了解什么样的体验是该区域客流所真正需要的。不同定位的購物中心业态各不相同，如果定位高端，那購物中心可能需要引进文化、环保等高端业态;如果定位中端，那也许只需在商场某处设置一个景点，以供来往顾客拍照或游玩。不同城市的消费习惯有所不同，不能将一线城市的商场业态组合简单复制到惠州乃至其他三、四线城市。

必须控制購物中心的数量，相关统计数据显示，当前深圳大概每10个購物中心里仅1-2个运营成功，更何况其他地区。如果購物中心数量过剩，将对整个城市商業地産的负面影响很大。

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大事記

今年5家實體商業倒閉歇業

2月16日??在惠州經營了10年的百佳超市惠州店撤場，作爲第一家進駐惠州的外資超市，家華分店因場地租約到期，不得不與相伴10年的街坊說再見。

5月5日????世貿中心開發商單方面發函稱因其不付租金問題，提前2年多與海雅百貨惠州店解約，而商場相關負責人稱，海雅百貨惠州店自2006年開業至今已經8年，累計虧損8000萬元。

8月1日????惠州麥德龍商場明確撤場清算，要求匿名的核心知情人稱，開業至今每年虧損超過600萬元是其關門主因。

10月底????意生廣場陷入关门歇业的传闻中，而其二楼以上卖场基本关闭，通往上层扶梯停止运作的事实也無不昭示着这座运营已近3年的商场命若游丝的结局。

11月10日??廣百百貨惠州店突然明確貼出告示，于2014年11月10日起暫停營業，基本宣告此前一直傳聞廣百撤場傳聞屬實，其此前一直虧損。