天貓、銀泰聯手打造ONMINE零食館，背後藏著阿裏的何等“野心”？

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近幾年，大衆休閑類食品企業紮堆登陸國內資本市場。同時，各種創新型小零食商業模式不斷湧現。其中，包括阿裏、銀泰在內的商業帝國也按耐不住了。

2017年6月1日，阿裏天貓聯手銀泰商業打造的新零售項目——ONMINE在杭州中大銀泰城開業。作爲銀泰商業新零售創新項目，ONMINE的成立標志著銀泰商業正式進軍零食業態。同時，這也是天貓食品第一家線下實體新零售體驗型門店。

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以零食爲體驗場景的社交平台

如今，體驗消費正成爲實體商業逆勢上升的利器。傳統零售店如果還是按往常以促銷爲結果導向的傳統售賣方式，顯然不合時宜。而ONMINE則改變經營思維：與其拿庫存占地方，不如用服務和寬敞的體驗環境來培養更多忠實顧客。

經營面積達288平方米的ONMINE，其店內的布局完全不同于傳統零食店。零食區域僅僅只有三分之一的空間，剩下的三分之二面積都被用作休息區。另外，ONMINE在休息區還特意設計了一個大型吧台，專門售賣創意零食和飲料。

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據了解，除了售賣零食外，ONMINE還首創零食料理。對比理念相似的三只松鼠“投食店”，ONMINE不僅有更強大的技術支撐，還有犧牲更多陳列空間給“體驗”讓路的勇氣。

從ONMINE吧台及店內布局來看，這樣的零食店，似乎更像是一個娛樂餐飲場所。ONMINE負責人黃淩傑表示，ONMINE和傳統零食店的不同點在于我們更注重消費者體驗。

“我們希望借此打造一個新的體驗空間，真正做到體驗升級。而零食由于其高頻和高複購的特性，是觸及顧客門檻相對較低的業態。”

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新零售模式下的零食新物種

在産品方面，ONMINE的SKU接近800個。其中，進口零食占比爲80%，大部分産品售價在60元左右。目前，目前店內大衆熟知的品牌與一些小衆新興品牌的占比控制在7：3。

除了依靠阿裏大數據分析，ONMINE還有自己的零售買手，他們的任務就是挖掘那30%的新興零食品牌。

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除店內直接銷售的商品外，ONMINE設立了“雲貨架”，實現了線下顧客掃碼、線上下單、快遞到家的O2O服務。未來，ONMINE也會嘗試做到線上下單，就近門店提貨。

“我們是新零售的産物。未來，ONMINE也許還會做自己的零食品牌。”，黃淩傑直言。

在商品部分，ONMINE的供應鏈與入駐阿裏的品牌商和供應商共享。阿裏還提供了技術支持，使得ONMINE與天貓真正做到了“商品通”，實現了後台數據共享；另外，阿裏的大數據也會幫助分析ONMINE所在地消費人群的消費習慣和商品喜好等屬性，驅使ONMINE能夠更及時准確地獲取消費者信息，從而對門店商品進行調整。

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▲同步化電子簽單

不僅如此，ONMINE內産品的銷售速度、價格、品類更新情況都已實現數據互通。在價格方面，ONMINE能做到線上線下保持一致，如果當天貓平台的一些零食品牌發生了調價整改，門店的價格就會同時自動更換，真正做到了同款同時同價。

此外，ONMINE是一家“無現金”門店，顧客從商品浏覽到購買，均可以通過手機淘寶APP進行。據透露，刷臉支付也將在不久的將來在該店實現。

銀泰成阿裏新零售的“陸軍部隊”？

零食是一個高頻、高複購的品類，這是一個萬億級的市場，線上商家亟需在線下落地。

此次，阿裏和銀泰商業聯手，意圖很明顯：線上競爭趨于飽和，阿裏擁有強大的零食供應鏈，而休閑食品恰好是銀泰商業的短板。阿裏方面形容“天貓供應商是空軍，銀泰是陸軍”，互相借力才能落地線下零食市場。

再者，阿裏和銀泰商業的兩個消費群體年齡結構、消費需求吻合度比較高，基本上是廣泛交友，樂于接受新鮮事物，具有強烈消費升級需求、年齡均爲20至28歲的人群。

對銀泰來說，成爲阿裏新零售部隊的一員，除了可以更加堅定地推進“舊城改造”外，嘗試各類新零售業態也有了更強大的支持。而ONMINE也是第一個以專營零食爲落腳點的新項目，盡管之前也打造過跨境超市品牌“西選”，雖然在形態上有些類似，但超市和ONMINE這種專營零食店不論在形態，還是運營上都會有所不同。

與此同時，ONMINE的打造，也是張勇入主後，阿裏主張新零售革命的第一個動作。這也意味著：ONMINE僅僅是個開始。

模式值得鼓勵，卻隱憂頻現

銀泰選擇把零食品類作爲切入點，黃淩傑強調，一方面，零食是一個全新的品類，隨著消費升級，零食産業往健康大趨勢發展，也越來越符合消費者需求；另一方面，基于合作商阿裏天貓自身的強大供應鏈優勢，可以更好的做到商品與價格方面的平衡；再者，零食也是相對較容易接近千禧一代的一個業態。

不過，作爲向線下零售店轉型、嘗試的一個試驗，ONMINE亦有其隱憂。就目前而言，ONMINE依然停留在“電商體驗店”的層面，若日後作爲獨立品牌運作，或是擴大規模、廣開分店，尚屬言之過早。

另一個值得注意的是，零食的群體除了年輕人外，老人和孩子也是一個巨大的群體。這一點在線下門店表現尤其明顯。而ONMINE顯然目前還沒有考慮這一點，畢竟Ta所有數據的分析都來自線上。

最後，店內只有800個SKU，品種相對偏少，品類也相對偏窄，這會相對弱化對目標客群的商品影響力。

-總結-

由于線上流量的天花板效應，以及線上數據分析與實際情況的差別，想要更加了解消費者，僅僅單憑線上數據是遠遠不夠的。如何與線上、數據、供應鏈結合，適應市場的變化才是重點。

ONMINE作爲阿裏和銀泰實踐新零售的一個新産品，在某種程度上，通過零食作爲社交平台去更進一步接近消費者。摒棄傳統銷售模式，通過大數據預測並分析消費者，從而讓商品和庫存無限接近消費需求聚集的時間和空間，換來消費者史無前例更快捷舒適的購物體驗，符合實體商業發展趨勢。

審時度勢，把握發展潮流，或許是阿裏新零售在當下贏得未來的關鍵。

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