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在傳統企業探索線上線下融合的大潮下，內衣品牌都市麗人也在探索O2O模式——線上不賺錢，利潤全歸線下店。
都市麗人目前擁有6000多家門店，其中20%爲自營店，80%爲加盟店。通過上述方式，都市麗人解決了線上、線下利益分配問題。
實體企業在發展O2O模式過程中，面臨的最大難題是線上部分和已有線下渠道之間資源上的矛盾，不同企業采取不同的解決方案。例如，蘇甯實行線上線下貨品打通、同價，一些服裝品牌也在探索將線上線下信息流、商品流打通。?
都市丽人方面认为，内衣行业的电商必须有别于现行的電子商務平台。内衣的购买除了要满足视觉上感受享受外，消费者更注重穿着舒适度，内衣的消费诉求無法简单通过電子商務手段得到有效满足。
因此，在對線上、線下渠道的定位中，都市麗人將線下門店定位于生存和發展的根基，將電商定位于實體銷售終端的必要補充。
都市麗人副總裁沙爽接受媒體采訪時介紹了具體運作方式：用戶在線上注冊會員時，會讓用戶選擇一家線下門店；線上售賣商品後，扣除運營成本後的所有的收益都會給這家門店。配送過程是由母公司來完成，線下店無需對倉儲、商品、管理分精力。
這意味著，電商平台只是維持運營，但不賺取利潤，利潤全部返還下單會員所屬實體店。
根據都市麗人計算，平均每賣出100元的正價商品，扣除商品成本以及電商平台運營費用後，可以分配給門店的利潤約15-20元。
對于都市麗人來說，線下店渠道是生存之本，拉用戶、試穿、展示等皆離不開線下店。線上則爲成爲補充方式，爲用戶線上購買提供了渠道。未來，都市麗人還會推出APP。
都市麗人去年線下門店銷售額60億元，從2012年起開始籌劃電商平台。官方披露，截至目前已爲電商平台投資超過2000萬元。
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