??摘 ?要??

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??在網絡營銷迅猛發展的大勢之下，場景營銷也迎來蓬勃發展，營銷服務商用互聯網的方式改造?傳統線下營銷，是“互聯網+”在營銷領域的集中體現??。

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??本報告深入分析了中國場景營銷市場的基本概況、市場環境、發展現狀、産業鏈角色、典型企業和案例，並探索了場景營銷市場的發展趨勢。??

??一、中國場景營銷市場基本概況??

??場景、數據、算法、體驗是核心要素????

場景營銷是指基于對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行爲，理解並判斷用戶情感、態度和需求，爲用戶提供實時、定向、創意的信息和內容服務，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉化率，實現精准營銷的營銷行爲。??

?? 場景營銷的優勢：以用戶爲中心生産營銷內容????

?? 場景定向是場景營銷的基礎????

從廣告投放的角度出發，可將場景營銷的主要環節分爲場景定向、用戶定向、行爲定向、媒體和內容策略，相較于傳統網絡營銷，場景定向是新增維度??。

?? 場景營銷的數據來源跨越線下和線上??

場景營銷中實現廣告的精准場景化投放，很大程度上依賴于數據的真實、多維以及結構化。相較于傳統網絡營銷，場景營銷中數據來源更爲豐富，可分爲兩大類別：1）線下來源，如通信運營商、Wi-Fi設施、iBeacon設施和其它傳感器等；2）線上來源，如智能設備、智能OS、人群畫像、使用行爲和各類APP等。??

?? 場景營銷的數據維度：數據顆粒度提升，用戶標簽細化????

投放渠道：從移動端發力，跨屏是發展方向??

場景營銷的投放渠道集中在移動端，一方面，移動端是用戶數字生活的控制中心，用戶圍繞移動終端産生諸多場景，用戶在移動終端上生成大量數據，這些都爲場景營銷在移動端的率先開展奠定了基礎；另一方面，移動營銷是營銷服務商的發力重點，這促使營銷服務商在激烈的市場競爭中，尋求新的突破點，進行差異化競爭。??

??随着智能电视覆盖率的进一步提升，客厅经济逐渐回暖，场景营销将会慢慢拓展到OTT端，家庭化场景营销会成为场景营销的重要部分；未来，各种传感器和联网设备将不断增加，物联网（IOT，Internet Of Things，各种信息传感设备与互联网结合形成的网络）下的各个屏幕都将成为场景营销的投放渠道。与此同时，跨设备、跨屏幕用户识别和追踪技术的成熟，将使跨场景和全场景营销成为可能??。

??二、中國場景營銷市場發展狀況??

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???互聯網進入下半場，場景營銷迎來新機會???

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????自2014年起，資本驅動中國互聯網企業進行了瘋狂的補貼大戰，伴隨而來的是細分行業內的合並浪潮，資本在經曆投、管兩個過程後，集中迎來退出階段。資本對虧損的承受力越來越低，依賴資本輸血的業務，再難獲得資本的持續投入，企業自身造血能力越來越重要。與此同時，互聯網和移動互聯網人口紅利不再，互聯網流量的基本面發生變化，線上和線下的流量成本趨于一致，整個行業亟待挖掘新的流量??。

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擁有豐富場景入口、用戶數據和媒介資源的互聯網企業將營銷作爲商業變現的突破口，場景營銷成爲最優選擇。??

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??優化傳統網絡營銷，場景營銷未來將成爲基本營銷方式????

??從整個營銷市場上看，場景營銷對原有營銷市場有兩種作用：優化作用和替代作用。對紙媒、廣電、戶外營銷而言，場景營銷既具有替代作用，同時也起到了優化效果。更多的營銷行爲不再通過傳統傳播媒介，因此替代作用更爲凸顯。場景營銷對傳統網絡營銷的優化作用集中體現在對場景這一營銷維度的重視，使對用戶的認識和理解更爲全面。??

??從網絡營銷來看，場景營銷更多的是優化作用，1）對PC營銷而言，部分PC營銷伴隨著IP地址庫的完善和跨屏技術的發展也將具有場景特色；2）對移動營銷而言，未來大部分移動營銷都將是場景營銷；3）對未來的OTT營銷而言，場景營銷將是OTT營銷的催化劑。??

??場景營銷的發展前景：用戶、基礎設施和線下商家是關鍵因素??

??艾瑞分析認爲，用戶、基礎設施、線下商家是影響場景營銷發展前景的關鍵因素。1）從用戶的角度看，用戶的生活離不開線下，用戶回歸線下服務成爲趨勢，用戶的變化帶來流量的變化，流量積聚的地方更有營銷價值，也更能將流量轉化爲消費；2）從基礎設施的角度看，基礎設施越完備，所能采集的場景數據將越豐富，對用戶行爲的判斷和預測就越精准，這是場景營銷發展的必要條件；3）從線下商家的角度看，線下商家對數字化營銷的需求是場景營銷發展的核心內生動力，但是囿于線下商家對互聯網的認知和使用能力都比較弱，自身條件的限制使其無法單純依賴自己完成營銷升級。??

從三個角色來看，場景營銷服務商在其中起到關鍵作用，幫助線下商家發現營銷問題、提供解決方案、達成營銷目標，提升用戶線上線下活動的價值和體驗。??

按照用戶、基礎設施、線下商家三大要素的完善程度，可將細分場景分爲核心場景、外圍場景和邊緣場景，核心場景中用戶流量更加充足、基礎設施較爲完備、線下商家的營銷意識也更強烈，餐飲、購物、休閑、出行等場景屬于核心場景，場景營銷將會沿著核心場景——外圍場景——邊緣場景的路徑依次發展。??

???? 三、場景營銷市場産業鏈角色分析????

??場景營銷産業鏈概覽??

根據場景營銷的發展狀況，可將産業鏈主要參與者角色分爲：線下場景入口、線上場景入口、場景及用戶數據平台和場景營銷服務商。1）線下場景入口主要包括：線下場景應用平台和線下場景數據采集平台；2）線上場景入口則包括：智能OS入口、支付平台入口、消費及生活服務平台入口、其它媒體入口；3）場景及用戶數據平台包括：場景數據平台、金融數據平台、用戶行爲數據平台及其他數據平台??。

??四、中國場景營銷市場趨勢與探索??

??場景營銷發展核心在于預??測用戶行爲??

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??巴拉巴西（Albert-LaszloBarabasi）在《爆发》一书中提出人类行为93%是可以预测的。未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能。场景营销发展的核心便在于预測用戶行爲，用户每时每刻产生的数据，都被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，从而更好地服务营销行为，提升营销效率。??

????數據開放和共享深化，DataExchange將出現

艾瑞分析認爲，伴隨著互聯網營銷的高速發展，營銷産業鏈中各方角色對數據開放的認識將逐步深入，當其認識到數據的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅動之下，數據開放和共享將迎來破冰。??

1）互联网巨头凭借完善的账号体系和全面的业务覆盖，拥有着最为丰富的线上数据，线上数据的开放将首先在互联网巨头与各自核心伙伴之间展开，经过脱敏处理的非核心数据，也有可能向营销服务商等营销产业链上下游有限制地开放；2）中小及长尾平台的数据将通过相对独立的Data Exchange（第三方数据交易平台）实现共享，DataExchange具有一定的成长空间；3）线下数据的开放也将逐步具备条件，由于线下平台缺少数据处理能力，围绕着线下数据的利用和共享将产生一批数据服务商??。????????

??更多企業進場，場景營銷將成營銷新常態????

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更多垂直行業企業，尤其是個人消費及生活服務類平台的進場，將催生更多應用場景。一方面他們有大量的數據，在???尋求數據的變現；另外一方面，他們有非常豐富的應用場景，與用戶有著直接、密切和頻繁的連接。??

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模式选择：艾瑞分析认为，在模式选择上，大型的平台企业本身已自建或在建广告平台，对接优质广告主和以DSP为主的营销服务商，另外，部分企业也会将长尾流量接入Ad Network和Ad Exchange，在这些企业中将会形成数个仅次于腾讯广点通和淘宝 Tanx等的大中型平台??。

??发展趋势：未来，随着Data Exchange的发展，企业间的信息和数据协同不断深入，助力场景营销成为营销新常态。

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