????廣州的百貨業一直在重複一個錯誤。

????日前，由廣東省連鎖經營協會和豪森威市場研究機構曆時兩個月調查訪問的“2009年度廣州零售業態顧客滿意度調查報告（百貨篇）”（下稱調查報告）最終出爐。在對近2萬名最近3個月內到百貨商場或購物中心購物3次及以上的廣州市民，進行了5077份有效樣本的搜集和研究後，一系列的數據揭示，在商品質量、商品價格、促銷活動、交通便利、品牌吸引力、購物環境、百貨公司知名度等8種消費者選擇百貨公司的決定因素中，當大多數廣州百貨公司集中火力將資源投放于占比僅爲14.2%的“品牌吸引力”、“公司知名度”的時候，卻忽略了占比高達52.4%的商品質量和商品價格兩大因素。

????“調查結果顯示，只有吉之島在消費者最爲關注的商品質量和商品價格方面實行了有效投入，而大多數本土企業卻將精力紮堆在占比不大的小範圍關注因素上，這樣的結果相當讓人吃驚。”廣東連鎖協會會長孫雄表示。

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????症狀

????強勢品牌滿意度並不“強”

????診斷

????連鎖百貨未實現標准化複制

????廣州市統計局最新數據顯示，2008年廣州社會消費品零售總額達到3140億元。人均GDP實現81233元，城市居民家庭人均可支配收入25317元，全年城市居民家庭人均消費性支出20836元。其中，服務性消費支出7632元，占消費性支出的36.6%.這一系列的增長，隨著廣州市零售行業的快速發展，使廣州市的零售業態呈現快速增長的態勢。

????總體來看，2009年廣州零售行業顧客總體滿意度爲78.8分，滿意率爲70.3%，表現處于接近良好狀態，略高于2007-2008年深圳的服務水平。尤其是廣州百貨業滿意度及滿意率高于零售業總體分值。這說明，與其它中心城市相比，廣州百貨業在管理規範和成熟度方面有相當門檻，這也導致外來百貨一直難擠進廣州市場。

????從滿意度和滿意率綜合來看，天河城百貨和吉之島是百貨行業的領跑者，此前一直被行內認爲是老牌百貨的新大新、東山百貨、王府井卻緊隨其後。有趣的是，廣百、友誼這些廣州百貨業強勢品牌整體滿意度卻並不靠前。

????對此，豪森威項目總監劉芳沁表示，這是因爲本地傳統百貨強店近年不斷增開新店，而新店在培育階段管理水平、服務態度、商品等方面都難與總店相比，拉低消費者整體滿意度。不過，有分析人士認爲，這也說明廣州百貨業跨區域連鎖發展還未完全解決招商、標准化複制難題，而連鎖百貨在多品牌、多業態錯位競爭方面仍有待突破。

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????症狀

????關注度高的滿意度不高

????診斷

????商家資源投入本末倒置

????調查顯示，被訪者在選擇百貨公司時，最關注的因素有7個，由此也分爲7個特征明顯的群體。其中最首要的是商品質量，關注這一因素的人群占比達到36%；其次是商品價格，占比爲16.4%；其次促銷活動、交通便利分別是11%；而品牌吸引力占比爲10.3%；余下購物環境占6.5%；百貨公司知名度及其它合計占8.5%.

????而在這7個群體的滿意度評價中，關注百貨公司知名度的群體滿意度最高，其次是關注購物環境和品牌吸引力的群體，得分均在80分以上。劉芳沁表示，這說明廣州大多數百貨公司都將資源投入到“品牌吸引力”、“知名度”方面，然而在這個百貨公司不同關注因素市場結構圖中，市場更大的商品質量和商品價格滿意度評價反而下降。

????反而是吉之島占比36%的在商品方面，滿意度得分接近80分，特別是滿意率達到59.5%，明顯高于平均水平及其他公司。另外在促銷方面、企業咨詢服務、售後服務等廣州企業普遍短板領域，吉之島與本土百貨公司的滿意率也拉開較大差距。孫雄認爲，這顯示吉之島在廣州所有門店的管理控制能力比較平均，而且處于較高的運營水平。

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????症狀

????各環節滿意率不及50%

????診斷

????細節經不起推敲服務仍是短板

????雖然總體服務評價情況較好，但具體到各服務環節，滿意度得分卻低于總體服務水平。除營業時間外，其他指標的滿意率均不到50%.劉芳沁表示，這說明百貨公司在服務細節方面的評價仍經不起推敲，尤其是企業普遍存在的短板。

????廣州本土百貨業目前基本處于核心商圈，因此調查報告顯示，消費者對百貨公司所處的地理位置普遍認同。但對于停車收費合理性、車位數量滿意程度很低。除外部交通外，百貨業態在“內部交通”資訊服務方面的滿意率也只有39.8%.尤其是指示牌的指引、指示牌的易見程度、促銷標識、標價/價格等導引信息不清楚，導致顧客現場咨詢量上升，從而增加營業員的非業務工作量。有分析人士認爲，這體現了廣州商家在規劃和配套方面的嚴重缺失。

????調查報告還顯示，與售前、售中相比，大多數企業在售後滿意度得分較低，說明零售行業對于客戶的售後維系工作還不充分。百貨業在包括退、換貨服務的及時性；送貨服務的及時、准確性；安裝/維修服務在內的售後服務方面的滿意滿意率也只有40?.9%.但雖然如此，投訴的數量卻不多，投訴處理的滿意率也只有34.8%.劉芳沁表示，主要在于投訴的便利性不夠，其次是處理投訴不及時。

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????症狀

????促銷呈疲態難挽忠誠顧客

????診斷

????會員群體需要針對性服務

????2009年廣州百貨業表現活躍，商家讓人眼花缭亂的折扣促銷成爲全年重點。調查報告指出，百貨業態在促銷方面的消費者滿意率僅39?.9%.其中，促銷內容、形式與廣告一致性是大部分顧客認爲滿意的方面，滿意率達63.1%，而活動活躍性的顧客認同度相對較低。這表明，在一定程度上消費者對商家打折促銷的手法已經遲鈍、不敏感。

????而另一方面，除了售後服務外，關注資訊服務和促銷活動的多是非會員群體。而百貨公司的會員，關注的因素主要是商品、售後服務和交通情況。從忠誠度情況看，忠誠度最高的也是最關注百貨公司知名度的群體，另外最關注商品質量的群體也是忠誠度較高的群體，而最關注促銷活動的群體是較不穩定的群體。

????“這說明，被促銷吸引上門的消費者只是單純地被價格吸引，這部分消費群體缺乏穩定性。”孫雄表示，現在廣州大多數百貨和供應商都投入更多資源到促銷方面，而恰恰忽略了忠誠顧客的需求。根據調查顯示，會員群體對總體服務的滿意度比非會員高。但具體到各個服務環節，會員群體的滿意度又比非會員群體低，這說明會員群體對各服務環節體驗更深，要求也因此更高，因此需要商家有更多針對性的服務。

????記者?田愛麗