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美容連鎖新趨勢：特許轉直營
近两年，在中国特许连锁领域频频出现“转直营”的势头：较早开始特許經營的中国知名男装品牌雅戈尔，在3000多家店面中占绝大多数的加盟店中，只保留了200家经营业绩较好的加盟店，其他全部为直营店和商场专柜。餐饮行业的全聚德公开表示，将增开30家直营店；而天津狗不理表示更是要不惜重金提前收回全国70多家加盟店的经营许可权。上海小绍兴餐饮连锁则关闭了北方全部加盟店，开始转为以直营店为主。???
?服装行业、餐饮行业、美容行业曾经是特許經營的三大热门行业，那么美容行业的“转直营”情况怎么样呢？?
?以中國中部崛起龍頭城市鄭州爲例，來自北京的美容連鎖品牌——韓影宮美容美體機構在鄭州共有13家連鎖店，全部爲直營；不斷進行攻城略地、開店比較迅速的莎蔓麗莎和詩婷也都是總部直營店，楠桦SPA美容養生會所在2008下半年不到半年時間開了5家直營店。曾經是河南美容連鎖一匹黑馬、掀起“黃色風暴”、創造一年200家特許連鎖店的英娜健康美容連鎖機構，也在2008年11月開始謀劃直營連鎖體系，並邀請了中國著名營銷From?EMKT.com.cn策劃專家路長全作爲營銷顧問……特許轉直營，“轉型風”愈演愈烈！?
?特許轉直營，風從何來？????
?標杆企業的影響力：在餐飲行業裏，開始直營戰略對連鎖業影響最大的要數小肥羊，當時擁有700多家店的小肥羊對加盟商的管理困難重重，加盟商參差不齊的經營能力給小肥羊品牌造成了很大的負面影響。這時，小肥羊借助資本的雄厚實力對原有的加盟店進行收購，一年時間完成全部收購。??????
?资本热衷直营：近两年风险投资家在特許經營领域里频频出手，在他们的眼里，直营店占多大比例成了是否投资的一个重要考核指标。今日资本投资了快餐真功夫，其合伙人徐新明确表示，自己之所以投资真功夫，就是看中了其始终坚持走直营的道路。今日资本的另一个合伙人温保马认为，特許經營虽然能使品牌持有者赚到快钱，但对于特许人的控制以及财务的核算方式，往往是资本最为顾忌的问题。对于盟主来讲，加盟商的经营业绩無法并入盟主的财务报表，这是谋求上市推出的资本所不能忍受的。对于连锁品牌要想迅速做强做大谋求上市，没有资本是不行的，而风险投资家们对直营的青睐让很多特许连锁企业不得不考虑转直营。????
?特許經營曾经风光無限、一路高歌猛进，是扩大品牌知名度，迅速打通营销渠道、回笼资金的一个神秘宝盒。然而，随着加盟数量的增加，这种加盟模式带来的管理难题日益突出，主要表现在以下几个方面：????
?“挂羊頭賣狗肉”：由于中國的加盟體系不健全，在很多加盟商看來，所謂加盟只是花錢買了一個牌子。他們是牆頭草隨風倒，哪個牌子賺錢做哪個，哪個品牌利潤大做哪個，門頭是你的品牌，但裏面可能有好多品牌。這就讓盟主很受傷！盡管合同上寫的清清楚楚只能專一經營加盟品牌，但是實際上執行不了，一方面加盟商會掩飾，總部派人來的時候就收斂一下，總部的人一走該咋樣咋樣；另一方面，連鎖總部礙于競爭壓力總是哄著盡量進貨，至于其他的就顧不上了，很少有真正按合同給加盟商較真的。?
?加盟商頻頻傷害特許品牌：由于加盟商普遍存在“挂羊頭賣狗肉”的現象，就會造成賺錢的是加盟商，出事買單的是特許品牌。英娜健康美容連鎖機構鄭州西郊有家店面，上的非英娜的耳熏項目，最後導致服務技術出現問題，顧客直接投訴河南衛視都市快報，由于門頭是英娜，媒體曝光的是英娜，這樣給英娜品牌蒙上陰影。全國有不少這樣的例子，加盟商因爲非加盟項目損害加盟品牌。?
?特許網絡嚴重貶值：某美容連鎖機構董事長說，一般的加盟商，加盟之後三個月之內是非常聽話的，就是剛生下來的嬰兒一樣，讓他怎樣經營就怎樣經營，特許體系執行得很好，同時進貨量也是最大的；三個月後就開始長大不聽話了，開始少進貨甚至不進貨。總不能強制他們進貨吧？有的連鎖機構看上去很美，擁有幾百家加盟店，而進貨量少得可憐。總部還要派人下店支持指導，實際上盟主幾乎是賠錢的。這是使特許連鎖企業最終下定決心轉直營的重要原因。譚魚頭的老板談長安曾說：“如果不是及時停止加盟，譚魚頭這個品牌恐怕早就不存在了！”?
特许企业转直营，是在内因和外因共同作用下，迅速刮起了一股风潮。作为三大特許經營的行业之一，美容连锁在这种风潮的带动下，也在悄悄进行特许转直营。????
?直營連鎖的運營現狀?
?有資本注入的連鎖品牌：這類直營企業一般由總部統一規劃，總部出錢、招人、培訓、營銷，財務統一管理。這是一部分運作模式，占的比例較小，因爲並不是誰都可以擁有資本背景，並不是誰都可以有幸被資本看上。像小肥羊就是非常成功的一個標杆！?
?吸引個人資金投資的直營連鎖品牌：這類連鎖企業尋找的是民間個人資金，連鎖企業出一小部資金加上技術股和管理股進行整體控股，而出資人不參與經營管理，只負責看財務報表和按股分紅即可。鄭州楠桦SPA美容養生會所就是這樣運作的。在不到半年時間開了5家店，都是吸納店內顧客和部分員工的資金，從選址、裝修、招人、培訓、營銷都是企業統一運作。?
?直營加盟：這類企業是將直營與特許連鎖加盟結合起來開的一種模式，加盟商出資但不參與經營管理，由總部派人統一選址、裝修、招人、統一支出和收入，加盟商只需關注財務報表等待分紅，人員的任用、管理、薪資全部由總部掌控。有著名演員印小天代言的服裝連鎖超市海瀾之家就是運用這樣一種操作模式，總部進行全方位的品牌傳播。?
?特許、直營？向左、向右？?
?這是目前許多特許連鎖企業直接面臨的問題。在連鎖業內，有營銷專家戲稱“轉直營是找死，不轉直營是等死！”這個說法雖然過于偏激，卻值得各個特許連鎖企業深思：轉直營需要大量的資金投入，不轉直營，網絡貶值越來越嚴重，加盟商越來越難控制，繼續連而不鎖得怪圈裏打轉。?
?企業在運作幾年的加盟模式後，需要重新進行渠道整合，停止加盟，進行加盟店回購等措施，走直營之道，這基本上是一個從基礎營銷到高級營銷的過渡過程。?
?直營模式首先是處理好資金鏈，其次做好物流，最後要處理好信息流的收集工作。?
?既不能搞“一刀切”，全部轉直營，又不能無動于衷，聽天由命順其發展。連鎖企業要根據自身實力、自身資源情況和連鎖網絡情況而定。最爲保險的措施就是，先保留一部分經營業績好、積極配合總部的加盟店，逐漸增加直營店的數量，對于沒有價值的特許連鎖加盟店要狠下心來堅決“砍掉”。?
?至于具体的操作，各个特許經營企业根据自己实力，能找来资本的就找资本，能吸纳个人资金就吸纳个人资金，能让员工参股的就让员工参股，能做直营加盟的就做直营加盟。有一点不变就是必须改变。就如美国新任总统奥巴马所言：改变从现在开始！?
?李東?世紀良謀營銷策劃傳播機構，實戰派營銷策劃專家
電子信箱：lidong4128@163.com?
?博客：ldadjs.tianyablog.com???