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傳統美容業的現狀
?改革開放至今已有二十余年，而在改革開放以來的前十五年，中國的美容化妝品銷售額平均以每年23.8%的速度遞增，最高年份達到41%，至98年起，增長率雖有減緩趨勢，但明顯高于國民經濟的樣長速度。2002年，中國美容化妝品市場空前繁榮，年銷售額突破400億元，達到460億元人民幣，從而躍居世界第八位，亞洲第二位。經過20余年的發展，我國的美容業已形成了以美容、美發、醫療美容、保健美容、造型設計、美容教育、專業美容産品研發、生産、銷售爲主體的綜合性産業。這個産業越來越多地深入市場和廣大普通消費者的生活之中，成爲現代新型的第三産業。近5年來，全國美容業新增店面總量高達78%，市場發展已處于快速增長期。?
? 自1988年以來，我國的美容事業開始走向興盛，《中國美容業就業暨行業狀況調查報告》顯示，全國美容業就業人員總數約爲1120萬人，城鎮美容機構總數約爲154.2萬家，平均每個美容就業者每年創造的營業收入爲2.14萬元。調查還顯示，中國美容業現在正處于市場發展的較快增長期，是一個完全競爭的成長型産業。僅最近5年的新開店數就占了總數的78%。美容業無論是在GDP中所占比重，還是在第三産業中所占比重以及就業人數在第三産業中所占比重，均呈增長態勢。美容業的這種快速發展態勢表明：該産業屬于朝陽産業，預計未來5年內，美容業的營業額還可能再翻一番。而普通消費者在美容方面的消費支出也將翻番。?
? 美容業的快速發展也導致了行業經營的混亂和無序。大多數經營者受短期暴利思想的影響，不能沈下心來進行經營，反而大搞概念，玩弄手段，什麽“基因美容”、“生物美容”、“納米美容”等等，名目繁多；“食療”、“醋療”、“水療”、“熱療”、“遠紅外療”、“光子嫩膚”等新名詞、新方法層出不窮。紛紛雜雜、良莠難分的美容業令消費者眼花缭亂。經營者想盡一切辦法來向投資者和消費者“套錢”，這種思想隨之漫延，因此，行業內人心浮躁，受消費者和普通投資者歡迎和推崇的知名品牌甚少。?
? 造成美容業較爲混亂的局面，主要是由于行業管理不力。從上世紀80年代中期發展至今，美容業始終是自行發展，沒有統一的管理機構。不僅行業從業者沒有歸屬感，也不利于行業可持續發展的要求，更爲一些不法分子“趟渾水”提供了可乘之機。 ?
? 沒有強有力的統一管理機構，也就沒有相應的法律法規及統一標准，行業發展無法可依、無章可循。全國各類美容服務機構所使用和推廣的美容技術五花八門，其中還摻雜著一定數量的僞科學、僞劣技術服務項目，而且各機構、各店面均是自行其事、自創標准。美容行業已到了淨化市場環境，統一制定遊戲規則，規範經營、健康發展的關鍵時候了。?
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?市場狀況
???????行業的混亂表現在另一方面，則是市場的經營環境越來越惡劣，企業之間的競爭日益激烈，甚至到了白熱化的地步。曾經有兩個不同品牌的美容師在同一個美容院向顧客推薦自己的産品時不惜互相攻讦，惡言相向，最後發展到動手打人的地步。?
? 傳統的美容企業在銷售模式的設置和銷售通路的管理方面，均采用了生産廠商、總代理、一級代理、二級代理、美容院這一渠道結構的銷售模式。對待經銷商沒有一套行之有效的管理方法和合作手段，大多數企業僅僅是停留在銷售返利這一簡單的層面上。?
? 90年代中後期，爲了進一步掌控美容院終端資源，美容業內展開了一場終端爭奪戰。傳統美容企業在原先銷售模式的基礎上紛紛設置了加盟連鎖管理機制，原先的代理商變成了加盟商，美容院也改頭換面變成了加盟店。但是這種連鎖加盟管理機制本身並不完善，對終端的掌控並未達到預期的效果，于是，一部分實力較強的企業和一線品牌展開了直營連鎖銷售模式，另一部分企業則將直營連鎖與加盟連鎖相結合，推進通路的變革。截止2002年6月，自然美國際集團在中國各省市自治區成立了30多家分（子）公司、1000多家專業技術連鎖店、100多家沙龍SPA生活館；國內著名的美容機構“白露虹”自1999年推廣品牌加盟連鎖的概念及運作模式至今已擁有350余家加盟美容院；白玫瑰美容集團也擁有1000多家連鎖店；天津柔婷集團旗下自營連鎖店達1000余家，2002年年銷售額接近四億元；中醫美容在國內方興未艾，永康美容集團在短短兩年內竟發展了近400余家中醫美容連鎖店。另外諸如嬌雪貝兒、創美時、雅麗思、名門閨秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度發展加盟連鎖業務。
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?特許加盟經營模式
經過近二十余年的發展，美容業與其他行業一樣，經曆了迷惘和希望，激情與失望的沖撞，一線品牌和有識之士已逐步在思考由“概念行銷”向“模式經營”轉變了。?
? 美容業特定的傳統行銷通路環境爲特許加盟連鎖經營模式提供了良好的市場契機。這是因爲，特許加盟連鎖經營模式有著自身的特點和因素，主要表現在三個方面：?
? 一、標准輸出、品牌輸出、産品輸出、服務輸出；?
? 二、整合市場資源，風險轉嫁或降到最低；?
? 三、借力打力，以最快速度進行企業複制，從而在最短時間內有效擴大市場規模；?
? 根據特許加盟連鎖經營模式的特點，美容企業應在充分調查市場需求的情況下，制訂健全完善的特許加盟營銷管理體系，制定專門的店鋪營運手冊、店鋪裝修手冊、加盟商手冊、市場操作手冊、培訓教材等。?
? 在經營管理上，特許加盟管理營銷管理體系有著如下特點：?
? 第一，提供完整的專業訓練 ?
? 優良的師資與科學式的教學，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓內容于計劃，無論實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，並能在工作上展現出優質的服務。 ?
? 第二，提供完整的管理手冊 ?
? 員工錄用與晉升管理規定，行政管理、營銷管理與財務管理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優質的管理，讓員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少人員的流動性，借此提供人員的産值，也相對穩定客戶群。 ?
? 第三，提供優質的系列産品群 ?
? 純天然植物提煉精華，産品群能有效針對各種膚質及問題性皮膚的改善，完善的産品研究隊伍，關注健康美容的技術升級。 ?
? 第四，提供互助的人力資源 ?
? 講師、專員、技術指導定期協助加盟店提升人員專業素質的培訓及提高整體業績，並適時建議加盟店人員及再教育訓練。 ?
? 第五、提供互惠的加盟權利 ?
? 免加盟權利金制度，規劃完整的區域保障制度，合理完善的産品回饋制度。 ?
? 第六、提供整體行銷計劃 ?
? 配合海報、DM、廣告等方式協助加盟店舉辦各種促銷活動； ?
? 開幕促銷、節日促銷、周年慶促銷、新産品促銷、業績提升促銷、會員專促銷…… ?
? 連鎖是國際化妝品行業的趨勢和潮流。通過美容連鎖店搞專賣則意味著更大意義的市場化，更大的占有率和更高的普及率。同時，也可以最大限度的避免讓人頭疼的假貨問題。據媒體調查發現，中國連鎖美容院90%以上都開辦成功，失敗的比率不超過10%。?
? 由于自身各种因素的制约，中国大陆目前大多数化妆品企业仅能够走通过代理商推广加盟美容院这一传统的销售模式。推广加盟店是通过在各省市设立代理商，再通过代理商寻找或设立美容连锁加盟店的方式。当连锁加盟店确立以后，代理商还要为加盟店提供客源。代理商须经过公司授权，可以是法人或独立人，但必须取得特許經營权，受公司相关统一要求制约。这样就形成了一种以店结网，以网养店的连锁新格局。?
? 特許加盟連鎖的成功與否關鍵在于總部的核心力是不是很強，能不能産生向心力，如品牌拉力、營銷拉力、管理規範拉力、産品資源拉力、價格政策推力、廣告拉力，這也正是各店願意加入的根本所在。因爲只有總部具有品牌優勢，才可能促使各加入店願意自己裝修店面，並按照統一的形象要求；只有總部具有一定的産品資源優勢，各加入店才可能心甘情願的接受總部統一的配貨；只有總部提供強大的營銷支持，特別是廣告的支持，才能保證促銷的統一性；只有一定的價格獎罰，才能保證各店不竄貨、不批發，積極推薦、上報報表，嚴格執行價格政策。 ?
? 而要達到這些，則需要企業有相當的實力打造信息平台，一方面連鎖體系內部進行資源整合，實現總部與各店，各店之間實現互動，如日報表的傳遞、銷售政策的下發、産品知識培訓等；另一方面連鎖體系與外部各環節實現互動，如總部與廠家，用戶與各店之間的網上訂購，産品咨詢等。在物流平台的搭建方面，則由第三方物流與區域標准店形成物供管理體系，共同協作，完成“雙贏”。?
? 從自然美、雅蘭國際、創美時等一線品牌的成功案例來看，企業首先著重于産品品牌的知名度塑造和市場培育，通過有效的“贏利”機制和産品質量保證來拉動代理商和終端美容院的銷售熱情，樹立了代理商、終端商和普通消費者對公司品牌和産品的信心。
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?特許加盟連鎖經營模式設計
?專業美容化妝品企業在市場渠道開發結構中有以下五個方面特許加盟連鎖經營的內容和方案： ?
? 一、大型美容生活館特許加盟連鎖。?
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? 經營面積在300-600平方米以上，以直營連鎖和特許加盟相結合的方式進行營銷管理。這是一個高檔次高規格的大型美容生活館。其設計中心思想及要求如下：?
? 1、目標市場：以省位城市或大型經濟發達地區城市爲中心的A級市場。?
? 2、商圈要求：?
? 1)大型高尚生活社區；?
? 2)高級商務區；?
? 3)大型綜合消費場所；?
? 3、投資要求：?
? 1)店面規模在300平方米以上；?
? 2)投資額度：100萬元以上；?
? 4、經營項目：?
? 1)美容美體SPA；?
? 2)專業化妝；?
? 3)形象設計；?
? 4)美甲和其他相關服務；?
? 5、技術要求：?
? 1)技術要求高；?
? 2)管理要求嚴格；?
? 3)服務要求專業、精致；?
? 6、贏利方式：?
? 1)主贏利：服務；?
? 2)次贏利：産品銷售；?
? 7、目標消費群：?
? 1)年齡階層：A、主年齡：28-50歲；B、次年齡：20-27歲；?
? 2)收入階層：A、主階層：3000元/月以上；B、次階層：1500-3000元/月；?
? 3)職業階層：?
? A、主階層：私企老板、外企白領、演藝圈人士、公務員、有閑階級；?
? B、次階層：教職員工、媒介人士；?
? 4)消費心理：?
? A、主心理：時尚享受型、追求品牌檔次和專業度、注重生活質量；?
? B、次心理：攀比消費、重視産品功效、服務質量、品牌附加值；?
? 5)消費特征：?
? A、品牌引導、理性消費；?
? B、服務引導、忠誠消費；?
? C、無地緣性要求及距離約束；?
? 8、場館裝修設計和服務一律遵照賓館酒店的“星級標准”和“五高原則”；?
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?二、大中型前店後院式美容院特許加盟連鎖。?
?經營面積在80平方米以上、200平方米以下，以直營連鎖和特許加盟連鎖相結合的方式進行營銷管理。其設計中心思想及要求如下。?
? 1、目標市場：以省位城市或大型經濟發達地區城市爲中心的A級市場和以大中型地市級城市或經濟發達的縣級市城市爲中心的B級市場。?
? 2、商圈要求：?
? 1)中、大型生活社區；?
? 2)商務區；?
? 3)步行街；?
? 4)高校或機關單位聚集區；?
? 3、投資要求：?
? 1)店面規模：80-200平方米；?
? 2)投資額：100萬元以上；?
? 4、經營項目：?
? 1)産品銷售；?
? 2)美容美體；?
? 3)化妝、美甲；?
? 5、技術要求：?
? 1)技術要求較高；?
? 2)管理要求嚴格；?
? 3)服務要求專業；?
? 6、贏利方式：A、主贏利：産品銷售；B、次贏利：服務。?
? 7、目標消費群體的描述：?
? 1)年齡階層：A、主階層：25-45歲；B、次階層：18-25歲；?
? 2)收入階層：A、主階層：2000元/月以上；B、次階層：1000-2000元/月；?
? 3)職業階層：A、主階層：都市白領、公務員、媒介人士、有閑階級；B、次階層：大學生、教職員工；?
? 4)消費心理：A、主心理：時尚潮流型、追求品牌消費和專業度、追求高附加值；B、次心理：追求産品品質、功效；
?5)消費特征：?
? A、品牌引導、理性消費；?
? B、服務引導、忠誠消費?
? C、有地緣性要求和距離約束；?
? 8、場館裝修設計和服務一律遵照賓館酒店的“星級標准”和“五高原則；
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?三、店中店式美容院特許加盟連鎖。?
?經營面積在40平方米以上，100平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密型的營銷管理方式。其設計中心思想及要求如下。?
? 1、目標市場：以省位城市或大型經濟發達地區城市爲中心的A級市場和以大中型地市級城市或經濟發達的縣級市城市爲中心的B級市場，以及各縣城或區級城市爲中心的C級市場。?
? 2、商圈要求：已有店鋪，無特定商圈要求。?
? 3、投資要求：?
? 1)店內規模：100平方米以內；?
? 2)投資額：50萬元以內；?
? 4、經營項目：?
? 1)産品銷售；?
? 2)美容；?
? 3)美甲、化妝；?
? 5、技術要求：?
? 1)技術要求較高；?
? 2)管理要求嚴格；?
? 3)服務要求專業、精致；?
? 6、贏利方式：A、主贏利：服務；B、次贏利：産品銷售；?
? 7、目標消費群體描述：?
? 1)年齡階層：A、主階層：28-50歲；B、次階層：20-27歲；?
? 2)收入階層：A、主階層：3000元/月以上；B、次階層：1500-3000元/月；?
? 3)職業階層：A、主階層：外企白領、私企老板、演藝圈人士、公務員、有閑階級；B、次階層：教職員工、媒介人士；?
? 4)消費心理：?
? A、主心理：時尚享受型、追求品牌檔次和專業度、注重生活質量；?
? B、次心理：攀比消費、注重附加值；?
? 5)消費特征：?
? A、品牌引導、理性消費；?
? B、服務引導、忠誠消費；?
? C、無地緣性要求和距離約束；?
? 8、場館裝修設計和服務一律遵照賓館酒店的“星級標准”和“五高原則；
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?四、專賣店式美容店特許加盟連鎖。?
?經營面積在20平方米以上，200平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密與松散相結合的營銷管理方式。其設計中心思想和要求如下。?
? 1、目標市場：以省位城市或大型經濟發達地區城市爲中心的A級市場和以大中型地市級城市或經濟發達的縣級市城市爲中心的B級市場，以及各縣城或區級城市爲中心的C級市場。?
? 2、商圈要求：?
? 1)中、大型生活社區；?
? 2)商務區；?
? 3)步行街；?
? 4)高校或機關單位聚集區；?
? 3、投資要求：?
? 1)店面規模：100平方米以內；?
? 2)投資額：50萬元以內；
?4、經營項目：?
? 1)産品銷售；?
? 2)美容咨詢；?
? 3)美甲、化妝；?
? 5、技術要求：?
? 1)技術要求一般；?
? 2)管理要求嚴格；?
? 3)服務要求專業；?
? 6、贏利方式：A、主贏利：産品銷售；B、次贏利：服務；?
? 7、目標消費群體描述：?
? 1)年齡階層：18-45歲；?
? 2)職業階層：不限；?
? 3)收入階層：不限；?
? 4)消費心理：?
? A、主心理：時尚潮流型、追求品牌消費和專業度、追求高附加值；?
? B、次心理：追求産品品質、功效；?
? 5)消費特征：?
? A、品牌引導、理性消費；?
? B、服務引導、忠誠消費；?
? C、無地緣性要求和距離約束?
? 8、店鋪裝修設計統一形象，注重科學性、實用性，親切、親民，以“五高原則”爲准繩。
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?五、終端大賣場專櫃連鎖。?
?經營面積不限，以直營連鎖爲主，輔以區域總代理制式的連鎖管理手段。其設計中心思想及要求如下。?
? 1、注重形象的統一，注重科學性、實用性，親切、親民，以“五高原則”爲准繩。?
? 2、對商圈無特定要求，主要考慮終端大賣場的知名度和生意情況、資信情況；?
? 3、注重品牌形象建設和宣傳，提高市場知名度；?
? 4、注重産品銷售；?
? 1）注意將美容院與專櫃經營相結合，對消費者加強會員制制度的管理和消費引導，提高服務能力；?
? 2）注重專櫃的品牌“窗口”作用；?
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? 連鎖美容機構的經營管理及營銷策略在系統方面構建的要點有以下幾個內容：?
? 1、構建完善的連鎖模式營銷管理體系；?
? 在本體系中，産品規劃設計、營運模式設計、店鋪形象設計、店鋪工程開發管理設計、店鋪盈利模式設計、店鋪的服務模式設計、銷售管理方案設計、市場開發規劃設計等均要進行一體化的流程管理。?
? 2、構建完善的培訓教育管理體系； ?
? 培訓教育是專業美容化妝品企業的薄弱環節，因此，必須要建立自己的培訓教育管理體系，要對將來的連鎖加盟商及店鋪工作人員進行系列的定期的具有緊密規劃性的全方位的教育培訓，並通過科學嚴格的培訓規劃，強化終端營銷管理人員的執行力。?
? 3、構建連鎖加盟保證管理體系；?
? 連鎖加盟保證管理體系分兩個部分：一是保證産品和服務質量管理體系；二是保證投資盈利管理體系。?
? 保證産品和服務質量管理體系是加強連鎖美容院（店）的專業度管理，從內部挖潛，從而將保證顧客的忠誠度；保證投資盈利管理體系則是保證連鎖經營模式的成功度。?
? 目前，市場所謂的連鎖店太過泛濫，但大多數均是松散型連鎖管理模式，加盟商投資連鎖店後在盈利管理和風險控制方面不能得到總部充分的保障，由此承擔了太多的投資風險。設計這一保證投資盈利管理體系可抵消加盟投資商的疑慮，有助于整個連鎖模式市場可行性的成功度。?
? 4、構建直銷網絡管理體系；?
? 通過專業特許加盟連鎖模式在各級美容院（店）的市場運作成功基礎上，由于自身培訓體系的建立，可進一步創建直銷網絡管理體系，學習諸如雅芳、安利、玫琳凱等化妝品企業的直銷管理方式，結合特許加盟連鎖模式，以美容院（店）爲基地，可以在較短的時期內構建一個緊密性極強、龐大而高效的直銷隊伍和直銷網絡，對專業美容化妝品企業的特許加盟連鎖模式將來的發展和産品銷售都將起到一個巨大的推動作用。
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