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????你懂90後嗎？如果拿出馬佳佳的情趣用品演講PPT，?你會不會感受到驚訝？如果看待耐克正在做的移動端品牌O2O，你會不會覺得驚喜？沒錯，他們是90後，或者他們的消費對象是90後。他們的商業思維和行動?在告訴我們：消費者正在改變，逐漸成爲社會消費主體的90後已經不相信原有的品牌了，在新的商業時代裏，他們正在述說著自己的消費邏輯。

????這個時代，是個體社會崛起的時代，是每一個普通人都向往建立完整個體性，在獲得科技助力同時也面臨新的社會局限的時代。對品牌來說，獲得90後年輕人的關注，建立品牌忠誠度，已經變得越來越困難。

????年輕人漸行漸遠的探索自我，對品牌提出了新要求，也給予了新機會。所謂的機會，來自品牌是否能感同身受90後年輕人在個體社會崛起進程中的向往，焦慮和行爲轉變；來自品牌是否能在只關注年輕人消費者身份的消費主義邏輯之外，注入更多關于完整個體的視野和責任感。

????過去幾年，品牌呼應社會變化和年輕人向往，號召年輕人要敢于夢想，又鼓勵年輕人要敢于行動。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結爲勇氣，鼓動年輕人去沖破障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應。因爲社會化媒體，90後年輕人比品牌更早知曉當下的情境，包括自己的向往與焦慮。對于個體困境，鼓動者無法帶來直接的價值。在一個不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個體差異和可能的局限性，一味的鼓動。一次口號式的鼓動，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。

????對應90後在個體成長時的四個重要向往與焦慮，品牌可以成爲生活創新者，興趣養成者，關系粘合者和社會改變者。這四種社會角色，也定義了這個時代有文化領導力的品牌，所需要具有的四種能力和品質。

????1、作爲生活創新的品牌

????90後把個體建構的重心放到了當下，生活成爲承擔當下的關鍵。作爲生活創新者的品牌，能給他們帶來直接的價值。

????（1）從代表我的夢想到帶給我好的生活

????品牌熱衷于深入了解年輕人夢想，並試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的産品和服務與這樣的夢想之間沒有聯系，也不惜爲年輕人大聲疾呼。結果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解産品本身會對自己的生活有什麽意義。

????對于90後年輕人來說，建設好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現，他們首先關心的是，品牌能具體帶給自己什麽樣的日常生活，其次才是這樣?的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯系。因此，品牌在溝通中應該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有?關，而不是本末倒置。

????（2）從向往生活的符號化呈現到日常生活的情境化講述

????之前品牌的溝通，習慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現生活方式。這樣的溝通，要麽讓年輕人覺得“無感”，要麽就是顯得過于“裝逼”。90後?理解的品質生活中包含了日常生活的豐富情境和細節，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生?活情境。這種講述是美好的，但不會因爲過于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時也是我的生活。

???（3）從買來的生活到創造的生活

???在品牌的慣常溝通中，消費者是受用者的角色。真正讓90後喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細致地娓娓道來，還會提供機會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創造出來。這意味著品牌需要在溝通，産品和服務上提供參與創造的空間，?動手建設的可能。

???（4）從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用

???傳統上定義的“年輕人市場品類”，集中在運動服飾，科技産品，零食飲料等品類，在價位上傾向于相對便宜的定位。90後相比以往的年輕人更早地開始建?設自己的品質生活。他們感興趣的已經不局限于這些品類。今天，更多的品類有機會開啓年輕人市場的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時，相對奢侈的品類和?品牌，比如跨國旅行、奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務，將進入更爲低齡的消費群體。

???（5）從多元的選擇到小而美選擇

????過去品牌側重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質生活的要求的。今天，年輕人越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細的有品質的。戀物文化之下，産品和服務需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。

????作爲生活創新者的品牌，最佳的一個案例是宜家。宜家現在已經成爲很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生?活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動腦動手，建設自己的生活，品牌提供的是工具和指導，最終的創造由年輕人自己完?成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活，提供有設計感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價格。

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