一年一度的6.18年中大促已經拉開了帷幕，5月24日淘寶已經開啓了6.18預售模式。不少消費者已經開始爲每年都要參與的萬億人民幣級別的大項目——618年中大促做攻略了。根據阿裏媽媽m洞察《618投资情报 全景洞察与全局策略》报告，今年618的一个特点是消费心智更前置，消費者從4月份開始就在進行寶貝比較，5月已經完成收藏和加購行爲，品牌需要提前進行品牌教育，在消費決策的關鍵節點完成轉化。

數據來源：阿裏媽媽m洞察《618投资情报 全景洞察与全局策略》报告

每年，品牌都會爲618准備豐富的投放資源及預算，希望整合站內外流量，引爆聲量，與此同時，在站內通過提供豐富的權益、發布新品、與平台推出定制化禮盒等方式，借助大促帶來的勢能實現生意增長目標。

但在實際工作中，營銷人一直以來都面臨著以下兩個難題：1 传播触点越来越多元，大促蓄水期存在追击难、归因难、统筹难的特点，需要搭建不同投放计划，人力工作繁重；2 媒体价格承压走高，需要提升流量效率，满足多种多样的营销诉求。

實際上，品牌方、代理商、平台方已經開始嘗試通過創新技術解決投放過程中遇到的問題。根據胖鯨發布的2020年「品牌拍档 Brand Partner 20|50」研究结果，伴隨技術創新、消費行爲變遷，商業增長驅動力已經從人口紅利轉向數智創新。數據智能正在助力越來越多的品牌優化投放決策，將勞動力從重複而繁瑣的投放計劃搭建中解放出來，提升流量效率。

今年618前夕，阿裏媽媽发布了AI智投，一个基于差异化需求的一站式智能营销投放平台，将AI能力产品化，普世化，降低使用门槛，让智能投放在天猫618营销实践中实现大规模落地

以下是詳解智能投放發展的驅動力以及它在即將到來的大促中將如何發揮作用。

一新趨勢：依托數據智能而非主觀經驗，實現對投放決策的優化

作爲“新基建”之一的人工智能，近兩年正從技術優化層面轉向落地應用。驅動力主要有兩個：數字經濟發展的外驅力，以及企業營銷數字化轉型的內驅力。

疫情加快了消費者向線上遷移的速度。根據凱度消費者指數最新一期的《制勝全渠道》報告，疫情加速了全球幾乎所有市場的電商增長，其中亞洲市場增長最快，中國大陸的電商渠道市場份額達到了25%，增加了6.4個百分點。在可以預見的未來，中國的數字經濟將快速發展，企業的數字化轉型不再是可選項，而是已經成爲CEO工程的必選項。由于與消費者距離最近，營銷數字化轉型最爲迫切。

數據來源：凱度消費者指數《制勝全渠道》

一方面，消費行爲變得越來越離散。過去，消費者偏好的媒體較爲集中，購物渠道也比較單一。如今，消費者觸達環境是複雜而割裂的。這直接導致品牌制定投放決策的難度也越來越高。

數據來源：阿裏媽媽m洞察《618投资情报 全景洞察与全局策略》报告

特別是在618這樣的大促節點，品牌往往需要同時進行多個平台、多個觸達體系的投放和管理，每個平台的邏輯都不盡相同。品牌急需提升全鏈路數字化運營能力，尋求新的技術和方法觸達消費者，並實現對消費者的持續運營。

另一方面，品牌競爭愈演愈烈，競爭環境變幻莫測。首先，成熟品牌不斷加大對中國市場的投資，今年上半年，歐萊雅集團調整了地域架構，中國上海升級爲集團北亞區總部。在2020/2021發展戰略年度溝通會上，歐萊雅北亞區總裁兼中國首席執行官費博瑞表示，未來將讓中國大陸市場加速成爲集團全球第一大市場。

海外品牌正在加速入華。首屆中國國際消費品博覽會共吸引了1365個國際品牌參加。從進博會到消博會，越來越多的品牌正在通過國家級展會來到中國，追逐中國市場帶來的增長機遇。

與此同時，正在崛起的新消費品牌也已經成爲了一股難以忽視的力量。過去一年中，新消費品牌備受資本青睐，共發生約200起融資。以泡泡瑪特、三頓半、蕉內、鍾薛高、元氣森林、完美日記、HARMAY爲代表的新消費品牌，由于抓住新一代用戶的需求以及細分市場空白，在各賽道均成功搶占了一席之地。

在大促中，參與同場競技的品牌越來越多。傳統的市場研究方法以及少部分人的主觀經驗無法適應市場的變化速度。營銷人需要擁有全域消費者洞察的能力，優化營銷決策，才能在增長競爭中取得先機。

營銷數字化轉型的結果之二，是基于大數據的動態、全面的市場研究與精准洞察工具，取代傳統的市場研究方法，依托數據智能而非少部分人的主觀經驗，優化營銷決策。阿裏媽媽今年5月發布的AI智投，就是基于營銷數字化轉型的需求而打造的。

为了更好地服务营销人，阿裏媽媽AI智投不再通過平台産品分類，而是從營銷訴求和投放場景出發（如拉新、上新、會員、打爆品、大促活動等），優化了使用體驗。AI智投的另外一個優勢在于它整合了阿裏生態內外的資源位，結合投放預算，通過人工智能跨渠道分配預算，實現人群在不同渠道的流轉承接。AI智投回應了品牌最迫切的兩大訴求，幫助營銷人員優化投放組合，提高流量的效率，降低人工成本。

二新實踐：618大促，智能投放試驗場

618是品牌全年生意的兩大峰值之一。與往年有所不同的是，在AI智投的帶動下，今年618將成爲智能投放的試驗場。

（1）消費者運營場景

在消費者運營場景中，品牌有兩個機會點：一個是數據驅動消費者/流量運營，另外一個是抓住下沈市場、年輕用戶這兩個關鍵人群。

服飾、美妝、快消這樣求新求快的行業，永遠都處在招新－複購的狀態中。因此在消費者運營場景下，品牌最迫切的訴求就是拉新。品牌的拉新方式主要有三種，爆款拉新、新客首單直降以及派樣。AI智投的“拉新快”功能就是針對營銷人的這個工作場景而推出的。它的優化目標以成交、收藏加購、進店、派樣量爲主，面向的人群僅限店鋪新客。

（2）貨品運營場景

在“貨”方面，除了新品能夠帶來新用戶外，滿足消費者個性化需求的細分品類也能夠帶來新的增量。某女鞋品牌，瞄准職場女性需要一雙舒適高跟鞋的需求，將運動鞋內的空氣棉材質運用于高跟鞋上，緩解高跟鞋對腳造成的壓力和摩擦，希望能帶給更多職場女性一雙穿著感更好、更有力量的高跟鞋。從細分市場和細分需求切入，再結合能將基礎單鞋隨心搭配出不同風格的可拆卸“配飾”這一特點，使其立刻成爲了時尚博主們的職場穿搭常見單品，受到了許多職場女性的極度喜愛。

數據來源：阿裏媽媽m洞察《618投资情报 人群增长赛道》

618可以被看作智能投放廣泛應用的一個開始，未來，隨著營銷數字化轉型的成功，品牌將能夠完全借助數據和技術的力量，實現全用戶的精准觸達、全渠道的智能投放、實時動態的效果監測與優化。